Estrategias de lealtad para sitios ecommerce

En la actualidad el sector comercial se enfrenta a dos factores tan distintos como determinantes para el éxito de un negocio; decisiones inmediatas o de impulso por parte de los consumidores o decisiones sabias, que involucran la comparación de productos en diversas tiendas, tanto físicas como online.

La variedad de productos es sumamente superior a lo visto hace 15 años, las formas de consumo han evolucionado, lo que ha provocado un empoderamiento en el shopper que ha puesto a muchas marcas a temblar. La existencia de sitios e-commerce y aplicaciones móviles, han sido las causas de esta “carrera de obstáculos” a la cual se enfrentan las marcas día con día.

La accesibilidad de información con la que contamos en la actualidad, coloca a las marcas en un estado de alerta constante, pues la batalla ya no tiene un escenario físico, sino que los consumidores la han llevado a territorios online, en donde la guerra por ganar nuevos clientes, pero, sobre todo, retenerlos, es feroz.

Existe una variedad de estrategias que actualmente se implementan para ir ganando terreno en el mercado. Sin embargo, existen muchas marcas que aún no implementan estrategias de lealtad en sus sitios e-commerce que les ayuden a lograr los objetivos comerciales.  

No todo son precios bajos, descuentos o promociones, si bien son importantes para el retorno de clientes, también se deben considerar otros factores que permitan diferenciarse del resto de los competidores y, por ende, conseguir la soñada retención. Y para muestra un botón; Amazon Prime.

Amazon ha sabido utilizar estrategias de lealtad para atraer compradores a su portal web, su filosofía de satisfacción total hacia sus clientes lo ha llevado a evolucionar el concepto de lealtad. Su programa Amazon Prime otorga una serie de beneficios como envíos gratis en dos días o incluso el mismo día, acceso a series y programas on stream, entre otras recompensas.

¿Cuál ha sido el resultado de su estrategia? Los clientes de Amazon Prime gastan al año en promedio $1,500 dólares, contra los $625 dólares gastados por las personas que no cuentan con la membresía, esto según un reporte de Customer Intelligence Research Partners 2015.

Aunado a este dato, es importante tomar en cuenta un par más: según Reichheld y Sasser un aumento del 5% de clientes leales a la marca, incrementa entre 30% y 85% la rentabilidad de una empresa. Según Huffington Post, un aumento del 2% en la retención de clientes tiene el mismo efecto que la disminución de los costes en un 10%.

Tras lo expuesto, existen una serie de pasos a seguir para crecer la lealtad en sitios web y por lo tanto, mejorar la rentabilidad del negocio:

1-. Una palabra; confianza.

Una gran cantidad de consumidores no realizan compras en sitios web debido a la poca confianza que estos le generan con respecto al cuidado de su información. Ofrece garantías de que la información recabada será resguardada bajo estándares internacionales. Aunado a esto, aún existe un arraigo a los métodos de compra tradicionales, muchas personas necesitan tocar, ver y sentir el producto con sus propias manos, antes de realizar la compra. Para poder erradicar este pensamiento y hacer que las compras se concreten, el sitio debe ofrecer la seguridad de que, si el producto no cumple con las expectativas, pueda ser regresado, recibir uno nuevo o recibir un reembolso.

2-. Calidad en servicio

Este elemento tiene mucha relación con el anterior. Una forma de darle confianza al consumidor es a través un servicio de calidad superior. Según de Huffington Post, el 55% de los clientes pagarían más por garantizar un mejor servicio. Mientras mayor sea la voluntad de servicio, mayor será la voluntad del consumidor de realizar una compra, pero, sobre todo, de recomendar el sitio a sus amigos y conocidos.

Para poder lograrlo, los sitios web deben seguir una sólo formula; entregar en el tiempo acordado. Así es como Amazon ha logrado colocarse como el líder a nivel mundial. El no cumplir con los tiempos de entrega, además de generar un gran descontento, genera gran desconfianza en el cliente, haciendo que este no vuelva a comprar en el sitio.

3-. Fuerza de analíticos

Esta es una de las innovaciones que más está revolucionando el mercado de comercio electrónico, y la herramienta que mayores dividendos ha traído a la industria. Contar con analíticos ayuda a conocer los hábitos de consumo de los visitantes, conocer los productos más vistos por cierto usuario, mejorar las recomendaciones de artículos al momento de que el consumidor accede al sitio, otorgar beneficios personalizados, así como contactar a aquellos clientes que lleven un gran período de tiempo inactivos.

4-. Gamification

Esta tendencia de juego incentiva la interacción entre cliente-marca, haciendo que el consumidor se sienta más apegado hacia el comerciante y, por ende, sentir más lealtad hacía el. Estudios reportan que los clientes pasan en promedio 60% o más tiempo navegando en sitios que ofrecen juegos y otras dinámicas.

5-. Experiencia de usuario, menos, es más.

Los mejores sitios de venta en línea son los que en tan sólo 3 clics le permiten al usuario adquirir un producto. Amazon desarrolló un modelo llamado “one click” que una vez seleccionado el producto, le permite al usuario adquirirlo sin necesidad de formularios de información de pago o entrega. Masterpass de Mastercard y las billeteras digitales de algunos bancos, permiten lograr esta misión.

Aunado a la disminución de clics, existen otros elementos que se pueden habilitar; menús de búsqueda simples, artículos relacionados en base a los hábitos de compra, procesos de checkouts simples y claros, son otras de las funcionalidades que permiten una mejor experiencia

Estas técnicas están lejos de ser un programa de lealtad común y corriente, sino que más bien corresponden a una serie estrategias que ofrecen mejores experiencias, creando confianza y lealtad en los clientes.

Big Data y su relación con programas de lealtad

Muchas empresas ven en los programas de lealtad el escaparate perfecto para adquirir nuevos clientes. Para estas marcas la rapidez y la cantidad de inscritos es sinónimo de un programa de lealtad exitoso, pero la realidad es otra.

Existe un grave error en ese pensamiento. Dejar en segundo término el compromiso del cliente hacia el uso continuo del programa de lealtad, es borrar del mapa a uno de los factores de éxito más relevantes de los programas de lealtad; la retención.

El verdadero reto que presentan las marcas que implementan un programa de lealtad consiste en extender el mayor tiempo posible la fase de “luna miel” al momento de afiliarse. Para poder lograrlo, las estrategias personalizadas a través de diferentes canales son las que mejores dividendos presentan.

La retención no es el único objetivo comercial preponderante de las marcas, el incremento del monto promedio gastado, así como el valor del cliente, son parte de la estructura de crecimiento de cualquier empresa. Existe algo claro e innegable, no se puede lograr lo anterior si la tecnología se encuentra apilada en una esquina.

La retención del cliente comienza con datos procesables, reales y centralizados. Como Bain & Company explica: "Supongamos que todos los datos se pueden integrar en una única vista general de cada cliente. Supongamos que los registros se pueden actualizar de inmediato, con cada transacción adicional o pieza de información al alcance de cualquiera que use el sistema. Una empresa obtendría una visión notablemente completa e inteligente de sus clientes ".

Esta vista inteligente de los clientes, le permite a las marcas llevar sus esfuerzos de lealtad hacia técnicas dinámicas de comportamiento basadas en el compromiso de cada cliente, cambiando su sentir de “soy uno en un millón” a “soy el único”.  

Sin esto, los programas que las compañías han creado a fin de sumar y retener clientes, así como mejorar la relación con ellos, harán poco más que alentar los comportamientos transaccionales ya existentes, lo que generalmente no genera un avance a largo plazo. En resumen, los mejores programas de lealtad están diseñados para conectarse profundamente con los clientes, generar negocios estables y repetidos.

Aunado a esto, existe otro factor que etiqueta como “ineficiente” a un programa de lealtad; el desconocimiento de los intereses del segmento de mercado. Los clientes, incluso aquellos que tienen afinidad por la misma marca -caso extraño en estos días-, están motivados por diferentes incentivos; algunos buscan experiencias exclusivas, otros regalos y descuentos, y otros envíos gratis o promociones.

Ofrecer una variedad de opciones para que los clientes rediman puntos, no sólo aumenta la redención, sino que genera una mejor experiencia de marca con una audiencia amplia y variada.

Tal es el caso de la marca Sephora, quien provee a sus afiliados una amplia gama de opciones para redimir sus recompensas. Además, ha creado un Bazar de Recompensas que consiste en un portal en línea que sube nuevas recompensas cada martes y jueves, los afiliados pueden usar sus puntos para redimir experiencias, servicios personalizados, codiciadas recompensas de muestra, hasta la posibilidad viajar con un reconocido maquillista y ser parte del detrás de cámaras del New York Fashion Week.

Con el fin de motivar más que un comportamiento transaccional, las marcas deben crear oportunidades adicionales para ganar recompensas, sin perder de vista en ningún momento sus metas comerciales.

La alineación de estas estrategias crea lo que muchas empresas quieren, pero no saben cómo conseguirlo; ganar nuevos clientes, sin perder los que ya tienen. La tecnología y Big Data son los engranes que permiten que un programa de lealtad logre funcionar como reloj suizo; ofreciendo información puntual en tiempo real. 

La estrategia del momento para el aumento de ventas en retail

Cada empresa cuenta con una serie de estrategias enfocadas al aumento de ventas, lo que involucra el retorno de clientes y el aumento del monto promedio gastado. La realidad es que las estrategias que hace un año funcionaron y generaron grandes dividendos, es probable que hoy sean obsoletas, esto debido a los cambios que se producen en los consumidores y las tecnologías segundo a segundo.

El consumidor evoluciona de forma acelerada, esto debido al gran cambio tecnológico al cual se ve inmerso en su día a día. La tecnología es y debe ser, parte fundamental de cualquier estrategia de marketing o ventas, pues su arraigo en la sociedad es indudable e irreparable.

Existe una técnica que ha tomado gran auge en los últimos años, generando grandes dividendos en empresas del tamaño de Starbucks, BBVA, Nike entre otras. La gamificación consiste en aplicar elementos de juego; obtener puntos, ganar retos, subir niveles, generar rankings, etc., y de esta forma darle un toque divertido a las tareas que resultan monótonas a consumidores y empleados. Consiste en generar una intención en el consumidor para interactuar con la marca de forma activa y repetida y de esta forma fungir como un elemento clave para ventas. 

En el caso particular del ticket promedio, la gamificación opera en pro de maximizar la tasa de retorno y ventas mediante mecánicas de retos y misiones orientadas al desafío que retiene a los clientes manteniéndolos motivados, generando así experiencias positivas.

Preferentemente, estas estrategias se realizan desde una aplicación móvil, lo que hace de la estrategia, una estrategia portable y accesible para el usuario en cualquier momento, lo cual es vital para incentivar la participación e interacción, tanto de clientes como de empleados.

Existe una tendencia que está sellando la relación entre la gamificación y las aplicaciones móviles, se trata de una estrategia de anticipación o de momento. Ejemplo, una persona cuenta con la app móvil de una cafetería y está caminando por una calle que se encuentra cerca de una sucursal de este establecimiento. La aplicación detecta su ubicación y le lanza una push notification o alerta, notificándole que se encuentra cerca de una sucursal que está ofreciendo una promoción atractiva. A lo mejor, en ese momento el usuario no estaba interesado en visitar el establecimiento, ni en realizar una compra, pero después de recibir esta notificación decide hacer ambas.

La gamificación tiene gran relación con los programas de lealtad, pues colabora con la misión más importante de estos sistemas; aumentar el ticket promedio. ¿Cómo se unen? ¿Qué estrategias existen?

 1-. Punch Card

El punch card es una tarjeta digital que cumple con la misma labor de las tarjetas de perforaciones que muchos establecimientos ofrecen.

Lo primero es indicar al cliente cuántos productos tiene que consumir para obtener uno a cambio. Ya sea a través del sistema de lealtad, punto de venta, ERP o de otro, se comienzan a filtrar sus transacciones, si dentro de su próximo consumo incluye el producto señalado, se perfora la tarjeta digital hasta completar el número de perforaciones requeridas. Una vez que completa las perforaciones en la tarjeta, el sistema emite una alerta de que ha obtenido su recompensa.

Ejemplo: Tus compras por $250 que incluyan un producto de la línea gourmet te premian con un viaje. ¡Cada compra por este monto es una perforación en tu punch card, si llenas tu tarjeta de perforaciones entras a la rifa de un viaje a Cancún!

2-. Comunidad

Esta estrategia colabora en la generación de pertinencia entre los empleados. La iniciativa ayuda a que todos los empleados trabajen en conjunto para una meta en común. 

Ejemplo: Si tu sucursal acumula $50,000 pesos en compras, gana un viaje en crucero por el caribe. 

Estos son algunas de ideas de cómo un negocio puede implementar la gamificación para el aumento del ticket promedio, no existe una fórmula obligada o una serie de estrategias establecidas, cada negocio es libre de implementar la que mejor le ayude a cumplir con el fin. Cada negocio es diferente y es por esto que la imaginación y creatividad juegan un papel elemental en la creación de ideas.

Cada empresa será libre de crear la estrategia que mejor le convenga y para muestra un botón; conoce las 5 empresas que utilizaron gamificación de forma exitosa.

Rompe el paradigma con tecnologías de gamification y has divertida la interacción de tu red de afiliados y empleados con tu marca impulsando el aumento del ticket promedio. Si te interesa saber más acerca de esta técnica, da click AQUÍ. 

Ticket Promedio, ¿qué es y cómo puede aumentarse?

Los consumidores han cambiado y con ello, la forma en la que se desenvuelven los mercados actuales. Debido a la gran variedad de productos y servicios, las marcas compiten día a día para seguir existiendo.

Debido a este fenómeno de saturación las empresas hacen uso de la analítica para medir con total precisión lo que hacen sus clientes en tienda física o virtual; qué ven, qué compran, con qué frecuencia, etc. Esto es de gran importancia para conocer al target y lograr anticiparse a las necesidades y preferencias del cliente.

Sin embargo, un dato fundamental para cualquier empresa es el ticket promedio, término comercial que se refiere a la relación de la cantidad de ventas y transacciones en un lapso de tiempo determinado.

Una simple fórmula le permite al interesado conocer su media de venta por cliente, la cual consiste en la división del total de ventas entre el total de transacciones en un periodo de tiempo. Si una empresa sumó $100,000 pesos en ventas durante el mes de enero y lo hizo a través de 100 transacciones, estamos hablando que el ticket promedio es de $1,000 pesos.

El reconocimiento de este dato no sólo permite tomar decisiones respecto al rendimiento del negocio y de sus clientes, sino que también colabora en la realización de proyecciones, así como en el establecimiento de objetivos y estrategias para aumentarlo.

Un modo de aumentar esta métrica es a través de una serie de acciones que lleven al cliente a acrecentar su cantidad de retornos, así como la venta cruzada.

Una estrategia que suele ser implementada es la creación de promociones, ya sea individuales o en forma de paquete. ¿En qué beneficia esto? El prime beneficio se presenta en el stock de productos, pues esta acción genera una renovación constante. El segundo beneficio se encuentra en el sentimiento de pertenencia que le genera al cliente, pues le hace sentirse procurado, lo que trae como resultado un aumento en las ventas y en el grado de fidelidad hacia la empresa.

Ya sea en tienda en línea o física, la mejor forma de incitar la compra es ofrecer productos relacionados. Por ejemplo, si una persona lleva a lavar su carro, es probable que esté interesado en un aromatizante, pero tal vez no piense en ese accesorio si no se le ofrece. Lo mismo sucede en una gasolinera, cuando el cliente está cargando su tanque podría estar interesado en un aditivo para mejorar la eficiencia del combustible.

Otra acción que tiene buenos dividendos consiste en la visibilidad de los mejores productos. Se debe buscar incentivar en los compradores el deseo de elegir los productos de mayor valor, sobre los de menor valor, ya sea por ubicación en tienda o menú, o a través de un descuento o promoción que lo motive a realizar la compra.

 Relacionado a lo anterior, la creación de recompensas con descuentos especiales suele contribuir en el aumento del ticket promedio. Para muchas empresas resulta simple recompensar a sus clientes por su preferencia, lo cual resulta benéfico para la causa. Se puede establecer una suma fija de regalo por la compra de cierto producto, por ejemplo; si realiza una compra mayor a $500 pesos se le otorga un cupón de $100 pesos de regalo para su próxima compra.  

Las estrategias son variadas y dependerán, en gran medida, del objetivo comercial de la empresa. Es importante que antes de implementar alguna acción, se consulte los márgenes de ganancia y costos, para que la labor de aumentar el ticket promedio no se convierta en un dolor de cabeza que perjudique las ganancias. 

¿Cómo medir el grado de lealtad de tus clientes?

El desarrollo y la competencia de los mercados requieren detectar los procesos más eficaces que permitan indagar en la consciencia de los clientes. Los principios que hace algunos años hacían valer muchas empresas, han cambiado.

Las estrategias de ventas y marketing han optado por tomar un nuevo camino que parece registrar mejores dividendos, pues los responsables de estas áreas se han percatado que mayores clientes no significan mayores ganancias. En este sentido, la única medida real de valor es conocer el grado de  lealtad y retención del cliente.

Antes de explicar más a detalle el significado de la retención de clientes y cómo medir el grado de lealtad y su impacto, existe un frase que, a modo de resumen, explica lo que con lleva este término; “los clientes compran soluciones, no empresas”.

Como se comenta en líneas anteriores, mucho no significa más, hoy en día la frecuencia de compra de los clientes ya existentes genera mayor impacto en las compañías. La lealtad se demuestra a través de acciones concretas; retornos, repetición de compra, suscripción, recomendación y participación. Hoy la toma de consciencia y el reconocimiento de marca quedaron en el pasado.

Esta serie de acciones fecundadas en los usuarios, generan retención y fidelización. Esto puede sonar sencillo, sin embargo, diversas compañías han encontrado un cierto grado de complejidad al momento de implementar las estrategias que faciliten cumplir el objetivo.

Instrumentar variables de medición a nivel de retención puede demostrar, de una forma eficaz, la lealtad y el nivel de satisfacción del cliente con la marca, sus productos y servicios. ¿En qué consisten estas variables? Tasa de repetición, detección y clasificación de clientes, conocimiento de hábitos de consumo, etc.

Un indicador relevante es la tasa de repetición de compra, obtener un mayor número de ventas para un público, resulta más benéfico que contar con un mayor número de clientes para un solo producto, pues este último no garantiza que los usuarios estén satisfechos con el producto o servicio recibido.

La tasa de repetición, así como conocer los hábitos de compra, son factores clave para reconocer no sólo el nivel de retención, sino también la tasa de satisfacción inicial y final, pues “los clientes compran soluciones y ya no empresas”.

Poniendo un ejemplo práctico; suponiendo que la meta de tu empresa es hacer que tu mejor cliente registre 4 visitas al mes, empieza por medir mensualmente su progreso, si después de un período de 3 meses no se presentan resultados significativos, es momento de hacer cambios en la estrategia.

Si al momento de pactar la meta, vez lejos el objetivo, es momento de actuar. El primer paso es definir el segmento de mercado al que va dirigido tu empresa, de este modo podrás detectar el perfil del consumidor y crear estrategias acordes a sus gustos y preferencias. Si tu público está conformado, en su mayoría por jóvenes, vale la pena analizar la inclusión de aplicaciones móviles que busquen atraer al cliente a interactuar con tu marca.

Existen casos en donde la definición de la meta resulta complicada. Si acabas de detectar que tu empresa necesita generar estrategias de retención y no sabes qué meta es la ideal para tu situación, es recomendable revisar a la competencia, realiza un benchmark y conoce el parámetro de visitas de tus competidores, esto te ayudará a definir un objetivo acorde a tu industria.

La responsabilidad de la ardua tarea de repetición de compra no sólo depende de la calidad del producto o servicio brindado, el cual sobra decir que debe cumplir con todo lo que promete, sino que también existe un elemento clave de influencia; la calidad de servicio y atención al cliente.

Factores como tiempo entre compra y compra, ticket promedio, nivel de vida de los clientes, frecuencia de compra y retornos. Cada uno de estos indicadores arrojara información con diversos valores acerca de la relación de la empresa con el cliente, así como la capacidad para conservarlos en el corto, mediano y largo plazo.

Antes de dar esta serie de pasos hacia la lealtad, retención y fidelización, es necesario definir las metas estratégicas a las que la corporación aspira, definir qué es lo se busca conocer por medio de la investigación y las estrategias.

Realizar las siguientes preguntas, resulta benéfico para conocer el nivel de lealtad y fidelización;

1-. ¿Cuál es el nivel de intención de compra?

2-. ¿Quién está satisfecho y quién no? ¿Por qué no?

3-. ¿Cuáles son las áreas de oportunidad de la empresa? ¿Qué áreas pueden mejorarse?

4-. ¿Cómo puedo reforzar la lealtad en un cliente con bajos niveles de fidelización?

Tras el auge y la importancia que estos elementos representan para la productividad y competitividad de las compañías, se han creado diversas plataformas que ayudan a conocer estos datos de forma sencilla y en cuestión de un click.

Plataformas como Programas de lealtad e Inteligencia de Negocios, son herramientas que, hoy en día, se implementan para ayudar a la toma de decisiones y la implementación de estrategias, pues la información que estas brindan le ayudan a los directores a conocer el estado de su empresa, sus áreas de oportunidad, pero sobre todo, le permiten conocer a detalle su pieza más importante; los clientes.