Existe un grave error en ese pensamiento. Dejar en segundo término el compromiso del cliente hacia el uso continuo
del programa de lealtad, es borrar del mapa a uno de los factores de éxito más
relevantes de los programas de lealtad; la retención.
El verdadero reto que presentan las marcas que implementan un programa de lealtad consiste en extender el mayor tiempo posible la fase de “luna miel” al momento de afiliarse. Para poder
lograrlo, las estrategias personalizadas
a través de diferentes canales son las que mejores dividendos presentan.
La retención no es el único
objetivo comercial preponderante de las marcas, el incremento del monto promedio gastado, así como el valor del cliente, son parte de la estructura
de crecimiento de cualquier empresa. Existe algo claro e innegable, no se puede
lograr lo anterior si la tecnología se
encuentra apilada en una esquina.
La retención del cliente comienza
con datos procesables, reales y centralizados. Como Bain & Company explica: "Supongamos
que todos los datos se pueden integrar en una única vista general de cada
cliente. Supongamos que los registros se pueden actualizar de inmediato, con
cada transacción adicional o pieza de información al alcance de cualquiera que
use el sistema. Una empresa obtendría una visión notablemente completa e
inteligente de sus clientes ".
Esta vista inteligente de los clientes, le permite a las marcas llevar
sus esfuerzos de lealtad hacia técnicas dinámicas de comportamiento basadas en
el compromiso de cada cliente, cambiando su sentir de “soy uno en un millón” a “soy
el único”.
Sin esto, los programas que las compañías han creado a fin de sumar y
retener clientes, así como mejorar la relación con ellos, harán poco más que
alentar los comportamientos transaccionales ya existentes, lo que generalmente
no genera un avance a largo plazo. En resumen, los mejores programas de lealtad
están diseñados para conectarse profundamente con los clientes, generar negocios
estables y repetidos.
Aunado a esto, existe otro factor que etiqueta como “ineficiente” a un
programa de lealtad; el desconocimiento de los intereses del segmento de
mercado. Los clientes, incluso aquellos que tienen afinidad por la misma marca
-caso extraño en estos días-, están motivados por diferentes incentivos;
algunos buscan experiencias exclusivas, otros regalos y descuentos, y otros
envíos gratis o promociones.
Ofrecer una variedad de opciones para que los clientes rediman puntos,
no sólo aumenta la redención, sino que genera una mejor experiencia de marca
con una audiencia amplia y variada.
Tal es el caso de la marca Sephora, quien provee a sus afiliados una
amplia gama de opciones para redimir sus recompensas. Además, ha creado un
Bazar de Recompensas que consiste en un portal en línea que sube nuevas recompensas
cada martes y jueves, los afiliados pueden usar sus puntos para redimir experiencias,
servicios personalizados, codiciadas recompensas de muestra, hasta la
posibilidad viajar con un reconocido maquillista y ser parte del detrás de cámaras
del New York Fashion Week.
Con el fin de motivar más que un comportamiento transaccional, las
marcas deben crear oportunidades adicionales para ganar recompensas, sin perder
de vista en ningún momento sus metas comerciales.
La alineación de estas estrategias crea lo que muchas empresas quieren,
pero no saben cómo conseguirlo; ganar nuevos clientes, sin perder los que ya tienen. La tecnología y Big Data son los engranes que permiten que un programa de
lealtad logre funcionar como reloj suizo; ofreciendo información puntual en
tiempo real.
