Big Data y fidelidad, la apuesta del retail

El comercio minorista lo tiene claro; la fidelidad es la clave del presente y futuro del sector. Debido a la competencia actual, estas compañías han visto cómo sus clientes van de marca en marca en busca de rebajas, promociones, pero, sobre todo, en búsqueda de valor agregado.

Después de años de ver este desfile de clientes que llegan, pero no regresan, las firmas minoristas esperan que sus esfuerzos de forjar lealtad y fidelidad en sus clientes finalmente den frutos.

La estrategia concentra todos sus esfuerzos en programas de lealtad, acción que muchas cadenas han implementado enérgicamente y que, aparentemente, está comenzando a dar resultados.

Estas herramientas no sólo concentran su atractivo en puntos y recompensas, ni en el empoderamiento del cliente a seguir participando con la marca, lo que está brindando un valor incalculable a las empresas que las implementan es la capacidad que presentan en la captura datos  de valiosos que son útiles en la toma de decisiones.

Existen tres indicadores (KPI’s) claves para cualquier compañía de cualquier sector; número transacciones, compras repetidas y ticket promedio. Estos datos siempre serán una medida de éxito al evaluar el rendimiento de la empresa y la dedicación del cliente sobre la misma. Sin embargo, hoy en día se debe ir más allá, buscar una profundización en los clientes de adentro hacia afuera. 

Los minoristas que desean maximizar sus relaciones con los clientes deben ampliar la visión de las compras y enfocarse en el nivel de compromiso que tienen sus clientes. Existe una inmensa cantidad de datos a los que las firmas acceden fácilmente desde plataformas como programas de lealtad e inteligencia de negocios, los cuales se extienden mucho más allá de la información transaccional.

El reconocimiento de características únicas, patrones y estilos repetibles, ofrece una serie de oportunidades de aumentar las estrategias de lealtad con clientes potenciales.

Como evidencia de esto, desde que comenzó a usar datos para predecir los tiempos de entrega a domicilio más populares, el minorista global de ropa ASOS reportó un aumento en las ventas del 37 por ciento.

En Hollister, cadena propiedad de Abercrombie & Fitch, el programa Club Cali cuenta con 8 millones de suscriptores. Sus creadores han detectado como ésta iniciativa ha llevado a los miembros a gastar más dinero. Para el máximo ejecutivo, Fran Horowitz, esta herramienta es útil para recabar información sobre lo que quieren los compradores.

El poder de la información actual permite predecir con fiabilidad las necesidades clave de los clientes incluso antes de que ellos mismos las piensen. Como, por ejemplo, cuando un cliente utiliza la red Wi-Fi de la tienda, el minorista puede aprender mucho de él pues le permite detectar, en cierta medida, cuánto tiempo pasan en la tienda en cada visita, qué página web visitó, si realizó comparativos de precios de ciertos productos, etc.

Existen casos como el de Sears Holdings Corp. que en su plan de reestructuración implementó un programa de lealtad que no registró grandes avances en ventas, pero que fue sumamente funcional para el reconocimiento de su perfil de clientes y sus necesidades, para de esta forma tomar decisiones. Los catálogos impresos que habían sacado de la tienda, regresaron gracias a lo señalado por los miembros de su programa, esto también sirvió para el diseño de promociones navideñas.

Los programas de lealtad son un círculo virtuoso que se nutre a sí mismo. De entrada, ofrece una serie de datos valiosos para el conocimiento de clientes y necesidades, cuando las empresas toman estos datos y los utilizan para reformular sus estrategias, el programa mejora, ofreciendo otra serie de datos que comienzan nuevamente con el ciclo. Si la empresa utiliza los datos que el mismo programa ofrece, este irá creciendo de forma exponencial.

Cuando los programas de lealtad enganchan con los consumidores, pueden ser altamente efectivos. El sistema de recompensas de Starbucks Corp. ha tenido un auge en los últimos años y sus miembros ahora representan el 36% del dinero que ingresa a la cadena.

El grado de madurez del programa de lealtad es directamente proporcional a la madurez de sus datos, así como a la evolución de las necesidades de sus clientes.

Los clientes son caprichosos y debido a la competencia, se aburren con facilidad. Es necesario cambiar la oferta para mantenerlos comprometidos.

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Con información de gestión.pe y mytotalretail