En la actualidad
el sector comercial se enfrenta a dos factores tan distintos como determinantes
para el éxito de un negocio;
decisiones inmediatas o de impulso por parte de los
consumidores o
decisiones sabias, que involucran la comparación de productos en
diversas tiendas, tanto físicas como online.
La variedad de
productos es sumamente superior a lo visto hace 15 años, las formas de consumo
han evolucionado, lo que ha provocado un empoderamiento en el shopper que ha
puesto a muchas marcas a temblar. La existencia de sitios e-commerce y
aplicaciones móviles, han sido las causas de esta “carrera de obstáculos” a la
cual se enfrentan las marcas día con día.
La accesibilidad
de información con la que contamos en la actualidad, coloca a las marcas en un
estado de alerta constante, pues la batalla ya no tiene un escenario físico,
sino que los consumidores la han llevado a territorios online, en donde la guerra
por ganar nuevos clientes, pero, sobre todo, retenerlos, es feroz.
Existe una
variedad de estrategias que actualmente se implementan para ir ganando terreno
en el mercado. Sin embargo, existen muchas marcas que aún no implementan
estrategias de lealtad en sus sitios e-commerce que les ayuden a lograr los
objetivos comerciales.
No todo son precios bajos, descuentos o promociones, si bien son importantes para el
retorno de clientes, también se deben considerar otros factores que permitan diferenciarse
del resto de los competidores y, por ende, conseguir la soñada retención. Y para
muestra un botón; Amazon Prime.
Amazon ha sabido
utilizar estrategias de lealtad para atraer compradores a su portal web, su
filosofía de satisfacción total hacia sus clientes lo ha llevado a evolucionar
el concepto de lealtad. Su programa Amazon Prime otorga una serie de beneficios
como envíos gratis en dos días o incluso el mismo día, acceso a series y
programas on stream, entre otras recompensas.
¿Cuál ha sido el
resultado de su estrategia? Los clientes de Amazon Prime gastan al año en
promedio $1,500 dólares, contra los $625 dólares gastados por las personas que
no cuentan con la membresía, esto según un reporte de Customer Intelligence
Research Partners 2015.
Aunado a este
dato, es importante tomar en cuenta un par más: según Reichheld y Sasser un aumento
del 5% de clientes leales a la marca, incrementa entre 30% y 85% la
rentabilidad de una empresa. Según Huffington Post, un aumento del 2% en la
retención de clientes tiene el mismo efecto que la disminución de los costes en
un 10%.
Tras lo expuesto,
existen una serie de pasos a seguir para crecer la lealtad en sitios web y por
lo tanto, mejorar la rentabilidad del negocio:
1-. Una palabra; confianza.
Una gran
cantidad de consumidores no realizan compras en sitios web debido a la poca
confianza que estos le generan con respecto al cuidado de su información. Ofrece
garantías de que la información recabada será resguardada bajo estándares
internacionales. Aunado a esto, aún existe un arraigo a los métodos de compra
tradicionales, muchas personas necesitan tocar, ver y sentir el producto con
sus propias manos, antes de realizar la compra. Para poder erradicar este
pensamiento y hacer que las compras se concreten, el sitio debe ofrecer la
seguridad de que, si el producto no cumple con las expectativas, pueda ser
regresado, recibir uno nuevo o recibir un reembolso.
2-. Calidad en servicio
Este elemento
tiene mucha relación con el anterior. Una forma de darle confianza al
consumidor es a través un servicio de calidad superior. Según de Huffington
Post, el 55% de los clientes pagarían más por garantizar un mejor servicio.
Mientras mayor sea la voluntad de servicio, mayor será la voluntad del
consumidor de realizar una compra, pero, sobre todo, de recomendar el sitio a
sus amigos y conocidos.
Para poder lograrlo,
los sitios web deben seguir una sólo formula; entregar en el tiempo acordado. Así
es como Amazon ha logrado colocarse como el líder a nivel mundial. El no
cumplir con los tiempos de entrega, además de generar un gran descontento, genera
gran desconfianza en el cliente, haciendo que este no vuelva a comprar en el
sitio.
3-. Fuerza de analíticos
Esta es una de
las innovaciones que más está revolucionando el mercado de comercio
electrónico, y la herramienta que mayores dividendos ha traído a la industria.
Contar con analíticos ayuda a conocer los hábitos de consumo de los visitantes,
conocer los productos más vistos por cierto usuario, mejorar las recomendaciones
de artículos al momento de que el consumidor accede al sitio, otorgar
beneficios personalizados, así como contactar a aquellos clientes que lleven un
gran período de tiempo inactivos.
4-. Gamification
Esta tendencia
de juego incentiva la interacción entre cliente-marca, haciendo que el consumidor
se sienta más apegado hacia el comerciante y, por ende, sentir más lealtad hacía
el. Estudios reportan que los clientes pasan en promedio 60% o más tiempo
navegando en sitios que ofrecen juegos y otras dinámicas.
5-. Experiencia de usuario, menos, es más.
Los mejores
sitios de venta en línea son los que en tan sólo 3 clics le permiten al usuario
adquirir un producto. Amazon desarrolló un modelo llamado “one click” que una
vez seleccionado el producto, le permite al usuario adquirirlo sin necesidad de
formularios de información de pago o entrega. Masterpass de Mastercard y las
billeteras digitales de algunos bancos, permiten lograr esta misión.
Aunado a la disminución
de clics, existen otros elementos que se pueden habilitar; menús de búsqueda
simples, artículos relacionados en base a los hábitos de compra, procesos de checkouts
simples y claros, son otras de las funcionalidades que permiten una mejor
experiencia
Estas técnicas
están lejos de ser un programa de lealtad común y corriente, sino que más bien corresponden
a una serie estrategias que ofrecen mejores experiencias, creando confianza y
lealtad en los clientes.
