miércoles, 27 de marzo de 2013

El reto de definir qué es la Lealtad


Por: LCTC. Carlos Carballar

Definir qué es la lealtad y cómo la expresan los clientes frente a una marca, es una cuestión que han investigado los especialistas de mercadotecnia, branding y también los directores generales, ya que han entendido que es un tema que impacta no sólo en su posicionamiento de marca, sino en sus utilidades. 

Mark Johnson, CEO y CMO de Loyalty 360, brindó una conferencia titulada: “Construyendo relaciones con el cliente a largo plazo: entendiendo y entregando una experiencia consistente”, en la cual preguntó a los asistentes que significaba la lealtad para ellos. 

Uno de los asistentes mencionó: 

“La lealtad no es comprar clientes, es recompensarlos”.
 
A tal respuesta Johnson completó mencionando que la lealtad es algo que se reconoce cuando lo vemos. Es como la actitud de una mascota al ver a su dueño, hay reciprocidad y agradecimiento hacia él, por la forma en cómo éste lo trata siempre. 

Por tal razón se puede afirmar que la lealtad es acerca de comportamiento y precisamente el reto para que una marca construya este valor en una marca es entender a sus clientes y estar preparados para los cambios en la conducta del consumidor. 

¿Cómo voy a poder crear experiencias memorables con el cliente, si nunca he dedicado tiempo al análisis de toda la información que me proporcionan mis clientes en cada compra? 

Cuando la información de los consumidores no conlleva a mejorar la experiencia del cliente se corre el riesgo de crear una conexión inconsistente con la marca, se pierden oportunidades de negocio, se disminuyen las utilidades y por supuesto la marca se ve afectada. 

No se puede seguir viendo a los consumidores como una sola masa que compra nuestro producto “sólo porque lo necesita”. Se debe ir más allá y segmentar las características que cada uno de nuestros clientes refleja tanto antes, durante como después de hacer su compra. 

Por ejemplo si tú tienes un restaurante, no deberías de pensar que tus clientes van a consumir sólo porque les gustan tus alimentos. 

Hay una serie de factores que deberías de considerar de manera importante como: 


-¿Son ejecutivos que disfrutan de hacer sus comidas de negocio en tu restaurante? 

-¿Te visitan parejas o familias que festejan algo especial? 

-¿Por qué medio conocieron de tu restaurante: publicidad, página web, redes sociales o alguien los refirió contigo? 

-¿Cuál restaurante es el que más vende? ¿Por qué motivo: mejor atención, mejor preparación de alimentos, ambiente más agradable? 


Como puedes ver si cada cliente pudiera responder las razones por las cuales te consume pudieras obtener patrones que te permitieran formar modelos de mejores prácticas para replicarlos en tus otros restaurantes. 

Johnson mencionó un dato proporcionado por la firma consultora Bain & Co que establece que “90% de las marcas se sienten conectados con sus clientes, mientras que sólo 9% de los consumidores siente eso hacia alguna marca”

El tener información precisa y a tiempo te permitirá tomar decisiones y estar un paso adelante no sólo de tu competencia, sino de lo que tus clientes quieren. 

"La lealtad siempre debe estar enfocada en el comportamiento de las personas."

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