Las estrategias de ventas y
marketing han optado por tomar un nuevo camino que parece registrar mejores
dividendos, pues los responsables de estas áreas se han percatado que mayores
clientes no significan mayores ganancias. En este sentido, la única medida real
de valor es conocer el grado de lealtad y retención del cliente.
Antes de explicar más a
detalle el significado de la retención de clientes y cómo medir el grado de lealtad y su impacto, existe un
frase que, a modo de resumen, explica lo que con lleva este término;
“los clientes compran soluciones, no empresas”.
Como se comenta en líneas
anteriores, mucho no significa más, hoy en día la frecuencia de compra de los
clientes ya existentes genera mayor impacto en las compañías. La lealtad se
demuestra a través de acciones concretas; retornos, repetición de compra,
suscripción, recomendación y participación. Hoy la toma de consciencia y el
reconocimiento de marca quedaron en el pasado.
Esta serie de acciones
fecundadas en los usuarios, generan retención y fidelización. Esto puede sonar
sencillo, sin embargo, diversas compañías han encontrado un cierto grado de
complejidad al momento de implementar las estrategias que faciliten cumplir el
objetivo.
Instrumentar variables de
medición a nivel de retención puede demostrar, de una forma eficaz, la lealtad
y el nivel de satisfacción del cliente con la marca, sus productos y servicios.
¿En qué consisten estas variables? Tasa de repetición, detección y
clasificación de clientes, conocimiento de hábitos de consumo, etc.
Un indicador relevante es la
tasa de repetición de compra, obtener un mayor número de ventas para un
público, resulta más benéfico que contar con un mayor número de clientes para
un solo producto, pues este último no garantiza que los usuarios estén
satisfechos con el producto o servicio recibido.
La tasa de repetición, así
como conocer los hábitos de compra, son factores clave para reconocer no sólo
el nivel de retención, sino también la tasa de satisfacción inicial y final,
pues “los clientes compran soluciones y ya no empresas”.
Poniendo un ejemplo práctico;
suponiendo que la meta de tu empresa es hacer que tu mejor cliente registre 4
visitas al mes, empieza por medir mensualmente su progreso, si después de un
período de 3 meses no se presentan resultados significativos, es momento de
hacer cambios en la estrategia.
Si al momento de pactar la meta, vez lejos el
objetivo, es momento de actuar. El primer paso es definir el segmento de
mercado al que va dirigido tu empresa, de este modo podrás detectar el perfil
del consumidor y crear estrategias acordes a sus gustos y preferencias. Si tu
público está conformado, en su mayoría por jóvenes, vale la pena analizar la
inclusión de aplicaciones móviles que busquen atraer al cliente a interactuar
con tu marca.
Existen casos en donde la
definición de la meta resulta complicada. Si acabas de detectar que tu empresa
necesita generar estrategias de retención y no sabes qué meta es la ideal para
tu situación, es recomendable revisar a la competencia, realiza un benchmark y
conoce el parámetro de visitas de tus competidores, esto te ayudará a definir
un objetivo acorde a tu industria.
La responsabilidad de la ardua
tarea de repetición de compra no sólo depende de la calidad del producto o
servicio brindado, el cual sobra decir que debe cumplir con todo lo que
promete, sino que también existe un elemento clave de influencia; la calidad de
servicio y atención al cliente.
Factores como tiempo entre
compra y compra, ticket promedio, nivel de vida de los clientes, frecuencia de
compra y retornos. Cada uno de estos indicadores arrojara información con
diversos valores acerca de la relación de la empresa con el cliente, así como
la capacidad para conservarlos en el corto, mediano y largo plazo.
Antes de dar esta serie de
pasos hacia la lealtad, retención y fidelización, es necesario definir las metas
estratégicas a las que la corporación aspira, definir qué es lo se busca
conocer por medio de la investigación y las estrategias.
Realizar las siguientes
preguntas, resulta benéfico para conocer el nivel de lealtad y fidelización;
1-. ¿Cuál es el nivel de
intención de compra?
2-. ¿Quién está satisfecho y
quién no? ¿Por qué no?
3-. ¿Cuáles son las áreas de
oportunidad de la empresa? ¿Qué áreas pueden mejorarse?
4-. ¿Cómo puedo reforzar la
lealtad en un cliente con bajos niveles de fidelización?
Tras
el auge y la importancia que estos elementos representan para la productividad
y competitividad de las compañías, se han creado diversas plataformas que
ayudan a conocer estos datos de forma sencilla y en cuestión de un click.
Plataformas
como Programas de lealtad e Inteligencia de Negocios, son herramientas que, hoy en día, se implementan para ayudar a la
toma de decisiones y la implementación de estrategias, pues la información que
estas brindan le ayudan a los directores a conocer el estado de su empresa, sus
áreas de oportunidad, pero sobre todo, le permiten conocer a detalle su pieza
más importante; los clientes.
