Por: Ing. Ramón Díaz Mendoza
Es curioso, pero normalmente en pláticas con personas en los
puestos de marketing, siempre se coincide en la importancia de segmentar, es
decir, separar a los clientes en grupos que comparten características, intereses o comportamientos comunes y a
partir de este análisis definir estrategias para llegar a cada grupo.
Todos los libros de marketing coinciden en el tema, sin
embargo en la práctica es común que las campañas que se gestionan por medios
electrónicos como el mailing se envían a toda la base de clientes pasando por
alto el tema de la segmentación.
Lo anterior puede ser porque las personas que están a cargo
de la estrategia de marketing prefieren simplificarse la vida o porque la
herramienta que utilizan no les permite hacer la segmentación de una manera sencilla.
A partir de lo anterior me gustaría dar ejemplos de lo que
puede ser una segmentación adecuada para campañas, en este caso basada en
hábitos de los clientes, cualquier sistema de gestión de campañas electrónicas
debería ser capaz de obtener dichos perfiles en unos cuántos clics:
1. Para traer a clientes que no han regresado:
a.
Busco a todos aquellos clientes que no han
regresado en un periodo de 30 días.
b.
El sistema tendrá que ser capaz de revisar todos
aquellos clientes que no han hecho una compra en dichos 30 días y devolverá el
listado, para estos clientes se enviará una promoción que motive su regreso.
2. Para traer cliente que suelen gastar más:
a. Busco a los clientes que no han regresado en 30
días pero cuyo ticket promedio (lo que usualmente gasta) sea mayor a $500.00
pesos.
b. El sistema devolverá solo aquellos clientes que
cumplan con ese gasto, este tipo de estrategia trae menos gente al punto de
venta pero usualmente genera más ingreso ya que podemos enfocar la campaña solo
en clientes cuyo gasto sea mayor.
3. Para dar movimiento a un producto de alta rentabilidad:
Dame todos aquellos clientes que no han regresado en 30 días y que me consuman el producto “x”, que sean mujeres.
a. Buscar a los clientes que no han regresado en 30
días y que consuman el producto “x”.
b. O incluso si sabemos que el producto es
consumido por un sexo en particular, la segmentación de la campaña podría ser:
La clave es entonces, analizar a qué segmento o cuáles
hábitos son los que nos interesa abordar con respecto a nuestros clientes y
diseñar una estrategia de marketing enfocada a dichos segmentos.
La herramienta que utilicen deberá de tener la capacidad de
analizar y separar a los clientes en base a los hábitos de los mismos al
momento de comprar.
¿Tú qué piensas?
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