viernes, 25 de abril de 2014

Segmentación: el camino hacia el marketing inteligente

Por: Ing. Ramón Díaz Mendoza

Es curioso, pero normalmente en pláticas con personas en los puestos de marketing, siempre se coincide en la importancia de segmentar, es decir, separar a los clientes en grupos que comparten características,  intereses o comportamientos comunes y a partir de este análisis definir estrategias para llegar a cada grupo.

Todos los libros de marketing coinciden en el tema, sin embargo en la práctica es común que las campañas que se gestionan por medios electrónicos como el mailing se envían a toda la base de clientes pasando por alto el tema de la segmentación.

Lo anterior puede ser porque las personas que están a cargo de la estrategia de marketing prefieren simplificarse la vida o porque la herramienta que utilizan no les permite hacer la segmentación de una manera sencilla.




A partir de lo anterior me gustaría dar ejemplos de lo que puede ser una segmentación adecuada para campañas, en este caso basada en hábitos de los clientes, cualquier sistema de gestión de campañas electrónicas debería ser capaz de obtener dichos perfiles en unos cuántos clics: 

1. Para traer a clientes que no han regresado:

a.       Busco a todos aquellos clientes que no han regresado en un periodo de 30 días.
b.      El sistema tendrá que ser capaz de revisar todos aquellos clientes que no han hecho una compra en dichos 30 días y devolverá el listado, para estos clientes se enviará una promoción que motive su regreso.


     2. Para traer cliente que suelen gastar más:

a.    Busco a los clientes que no han regresado en 30 días pero cuyo ticket promedio (lo que usualmente gasta) sea mayor a $500.00 pesos.
b.    El sistema devolverá solo aquellos clientes que cumplan con ese gasto, este tipo de estrategia trae menos gente al punto de venta pero usualmente genera más ingreso ya que podemos enfocar la campaña solo en clientes cuyo gasto sea mayor.

     3. Para dar movimiento a un producto de alta rentabilidad:

Si sabemos que un producto de los que vendemos nos deja un buen margen de utilidad podemos enfocar todavía más la campaña.
Dame todos aquellos clientes que no han regresado en 30 días y que me consuman el producto “x”, que sean mujeres.


a.   Buscar a los clientes que no han regresado en 30 días y que consuman el producto “x”.
b.   O incluso si sabemos que el producto es consumido por un sexo en particular, la segmentación de la campaña podría ser:

La clave es entonces, analizar a qué segmento o cuáles hábitos son los que nos interesa abordar con respecto a nuestros clientes y diseñar una estrategia de marketing enfocada a dichos segmentos.

La herramienta que utilicen deberá de tener la capacidad de analizar y separar a los clientes en base a los hábitos de los mismos al momento de comprar.

¿Tú qué piensas?


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