Para poder lograrlo, los departamentos de ventas y marketing, deben
optimizar los recursos disponibles para vender lo máximo posible, llegar a
clientes, reducir costes y maximizar el retorno de inversión.
Conforme pasa el tiempo y la tecnología sigue avanzando, estos
departamentos tienen una baraja de herramientas que les permiten realizar de
mejor manera su trabajo, automatizar sus tareas, mejorar su productividad,
pero, sobre todo, tener la certeza de que las decisiones que toman son las
adecuadas para acercarse con fuerza a los objetivos de la empresa.
Atrás han quedado las épocas en donde se toman decisiones por intuición o
improvisación. Herramientas tecnológicas como la Inteligencia Comercial
permiten conocer márgenes, monitorizar contratos de ventas, cuentas clave,
cuentas por pagar, cuentas por cobrar, inventarios, productos con mayor
utilidad, promociones con mejor retorno, rendimiento de ventas por vendedor, etc.
Y no sólo eso, la empresa puede identificar a sus mejores representantes de
ventas; por productos, ventas, región, utilidad, facturación, de tal modo que
pueda asignar, inteligentemente, los recursos destinados a la fuerza de ventas.
Aquellas empresas que cuentan con amplias líneas de distribución o grandes
equipos de ventas, ven en este tipo de herramientas la salida a todos los
problemas de control y monitoreo que, en muchas ocasiones, se convierten en
grandes dolores de cabeza pues al tener tanta información las decisiones se
toman de forma tardía o imprecisa, lo que se traducen en pérdidas de
oportunidades y monetarias.
Estas herramientas permiten descubrir quiénes son los clientes más valiosos
para la empresa, que vendrá determinado no sólo por el volumen de facturación,
sino también por la antigüedad de su relación con la compañía o el coste que
suponga para la empresa servir a ese cliente.
Esto hablando de las ventas, pero el marketing también ve grandes
dividendos al implementar esta herramienta; cuanto mejor conozca una empresa el
mercado en el opera, mejor definirá sus estrategias, podrá analizar su
rendimiento y llegará a los clientes que más le interesan.
Aquí un par de ejemplos concretos de cómo esta herramienta ha perfilado a
varias empresas al éxito;
La compañía Harrah´s Entertainment, líder en el sector de
casinos en Estados Unidos, gracias a la utilización de los millones de datos
reunidos en su data warehouse, Harrahs puede, por ejemplo, felicitar a un
cliente el día de su cumpleaños, saber cuáles son sus preferencias y determinar
así los incentivos que más se ajustarán a sus gustos.
Muchas empresas suelen perder el control cuando han
logrado un crecimiento importante en el pasar de los años. Los esfuerzos de
Inteligencia Comercial en lo operativo y analítico, permiten ofrecer servicios
personalizados, sin importar el crecimiento del negocio o la complejidad de las
operaciones empresariales.
Según un artículo publicado en 2008 por Marketing
Directo, la cadena de pubs Hardy´s and Hansons, cuya primera fábrica de cerveza
fue fundada en 1832, incrementó un 28% sus ventas analizando el rendimiento de
las promociones. A través de la herramienta de Inteligencia Comercial se cercioraban de que estaban
ofreciendo a los clientes exactamente lo que deseaban y al precio adecuado.
Cada noche, la información de todos los pubs es depositada en un data
warehouse; cada mañana, el personal de operaciones puede acceder al historial
de ventas del día anterior y a toda las cuentas completamente actualizadas.
Gracias a un análisis de ventas, el equipo de marketing
puede gestionar las campañas eficazmente, al grado de poder conocer el retorno
de inversión de cada una de ellas. Está claro que no todas las actividades de
marketing ofrecen el mismo retorno, sin embargo, con la implementación de este
tipo de herramientas se pueden conocer el coste de cada campaña y compararlo
con el número y la calidad de las respuestas generadas, así como de los
ingresos obtenidos.
De esta manera se puede tener claridad de los dividendos
que le proporcionan ciertas promociones en concreto, eliminar del plan de
marketing aquellas campañas que generen más gastos que beneficios y replicar
las que mejor funcionan en un grupo de clientes.
Los mismo sucede con productos propios de la empresa. Al
realizar un análisis de ingresos, márgenes y ventas de cada unidad de negocio
por región, estado, cliente, temporada, familia, se podrán reducir las
inversiones en aquellos productos que no generan los resultados deseados y
permitirá reasignar recursos a aquellas que sí lo hacen.
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